近兩年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及電子商務(wù)的普及深化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額快速增長(zhǎng)。特別是家電，線上渠道的銷(xiāo)量更是直線上升，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)渠道。2013年8月12日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦、中國(guó)電子報(bào)社承辦的“中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇”在京舉行，并發(fā)布了《2013上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。
《電器》記者獲悉，2013上半年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、平板電視以及空氣凈化器在線上渠道表現(xiàn)搶眼?！秷?bào)告》顯示，該五大品類(lèi)今年上半年在線上渠道的零售量及零售額的增幅均超過(guò)100%。與此同時(shí)，這五大品類(lèi)的線上銷(xiāo)售還呈現(xiàn)出了高端產(chǎn)品加速普及、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化等鮮明特征。
高端產(chǎn)品占比提升
據(jù)《電器》記者了解，《報(bào)告》的研究范圍為2013年上半年度針對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品所發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，尤其聚焦該行為所形成的行業(yè)市場(chǎng)，主要數(shù)據(jù)支持方為北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司、艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)和京東商城。
在空調(diào)線上市場(chǎng)，定速空調(diào)和變頻空調(diào)正呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，與去年同期相比，2013年上半年線上定速空調(diào)的零售量和零售額分別下降了6%和10%?！秷?bào)告》預(yù)測(cè)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)換代帶來(lái)的高能效空調(diào)普及，也在悄然改變線上的消費(fèi)走勢(shì)，下一步空調(diào)制造企業(yè)和渠道商會(huì)共同發(fā)力，加速線上變頻空調(diào)對(duì)定速空調(diào)的替代。
冰箱線上市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在大容積產(chǎn)品升溫、三門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱占比大幅提升?！秷?bào)告》顯示，隨著80后、90后成為消費(fèi)主力，2013年上半年191~230L冰箱的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到29%，以往少人問(wèn)津的230L以上產(chǎn)品也開(kāi)始升溫，市場(chǎng)份額攀升至5%。與此同時(shí)，三門(mén)冰箱的銷(xiāo)量也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上渠道三門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)接近6個(gè)百分點(diǎn)，其中“多溫區(qū)、大容積”等特點(diǎn)是三門(mén)冰箱受到消費(fèi)者青睞的重要因素。
以大容量為特征的高端化趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在了線上洗衣機(jī)市場(chǎng)。《報(bào)告》顯示，目前5.6~6.0kg容量段產(chǎn)品已經(jīng)成為線上消費(fèi)群體的首選，1~月累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)35.3%。緊隨其后的是4.6~5.5kg容量段的產(chǎn)品，市場(chǎng)占比為31.2%，說(shuō)明洗衣機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正在線上線下同時(shí)快速推進(jìn)，并有加速的趨勢(shì)。因此《報(bào)告》認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)年輕消費(fèi)者特別是經(jīng)濟(jì)條件較好的群體而言，相比幾百元甚至更少的售價(jià)差別，大容量產(chǎn)品帶來(lái)的使用方便更具誘惑力。
2013年上半年，平板電視線上銷(xiāo)量突破200萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額突破60億元。在平板電視線上銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)出從小尺寸逐漸向中大尺寸過(guò)渡的特點(diǎn)。《電器》記者翻閱《報(bào)告》時(shí)注意到，在今年上半年的平板電視線上銷(xiāo)售總量中，32英寸平板電視占據(jù)39%的市場(chǎng)份額。該尺寸平板電視之所以受歡迎，除了本身價(jià)格較低、尺寸基本滿足用戶(hù)需求的優(yōu)勢(shì)外，新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程也起到了巨大的推動(dòng)作用。
作為新興的家電，高端空氣凈化器上半年在線上的銷(xiāo)售占比也穩(wěn)步提升?！秷?bào)告》指出，3000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到33.6%，增速超過(guò)市場(chǎng)平均水平，在各個(gè)價(jià)位段中居首，說(shuō)明趨優(yōu)理念正引領(lǐng)線上消費(fèi)者選擇更為高端和智能的空氣凈化產(chǎn)品。
線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著
《電器》記者從中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇獲悉，空調(diào)業(yè)三大巨頭格力、美的、海爾2013上半年的線上表現(xiàn)雖然搶眼，但是優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如線下明顯。工業(yè)和信息化部賽迪軟件與信息服務(wù)業(yè)研究所所長(zhǎng)安暉表示，今年1~6月，空調(diào)線上銷(xiāo)售量為105萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，零售額接近30億元，同比增幅接近150%。“受新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的影響，預(yù)計(jì)下半年線上空調(diào)的能效結(jié)構(gòu)將繼續(xù)快速升級(jí)，節(jié)能產(chǎn)品將繼續(xù)唱主角。在價(jià)格段上，2000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品成為主力，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額接近30%。在品牌方面，越來(lái)越多的空調(diào)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注電商渠道的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，二線空調(diào)品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長(zhǎng)虹以及TCL在線上市場(chǎng)銷(xiāo)量的總占比較去年提升了10個(gè)百分點(diǎn)。
冰箱方面，2013上半年無(wú)論從產(chǎn)品、貨源，還是人員方面，冰箱廠都加大了對(duì)線上渠道的投入。截至6月底，冰箱的線上銷(xiāo)量突破160萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到28億元，同比增幅超過(guò)250%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正在緩慢復(fù)蘇的線下市場(chǎng)。在銷(xiāo)售前10名的排位順序上，與線下有所不同，奧馬、TCL的銷(xiāo)量在線上渠道排名靠前。因此《報(bào)告》指出，隨著線上布局的逐漸完善，以及冰箱銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，主流品牌下半年有望依托高端產(chǎn)品普及進(jìn)一步強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)份額上出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。
據(jù)悉，線上洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前10的企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。較高的市場(chǎng)集中度也反映出該領(lǐng)域一二線品牌的強(qiáng)勢(shì)，這一特點(diǎn)和冰箱、空調(diào)較為一致。不過(guò)與冰箱和空調(diào)市場(chǎng)幾乎被國(guó)內(nèi)品牌所壟斷迥然不同的是，外資品牌在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和更大的市場(chǎng)份額，特別是在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。
與線下渠道類(lèi)似，平板電視線上市場(chǎng)表現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)跑、國(guó)際品牌跟隨的格局?？导选⒑Ｐ?、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)五大電視機(jī)品牌在線上渠道的銷(xiāo)量居于領(lǐng)先地位。據(jù)安暉分析，與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)彩電品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上調(diào)整，在外觀、功能和價(jià)格上相對(duì)平衡，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和投放適合線上市場(chǎng)的平板電視，使國(guó)內(nèi)品牌在線上渠道游刃有余。
空氣凈化器是家電行業(yè)中屈指可數(shù)的國(guó)外品牌的零售量和零售額全面占優(yōu)的品類(lèi)。上半年，以飛利浦、松下和夏普領(lǐng)銜的外資品牌占據(jù)市場(chǎng)零售量和零售額的70%和83%，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。某業(yè)內(nèi)人士對(duì)《電器》記者表示：“雖然國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器的企業(yè)近年來(lái)數(shù)量激增，但整體來(lái)講國(guó)內(nèi)品牌更側(cè)重中低端市場(chǎng)，技術(shù)和銷(xiāo)量與國(guó)外企業(yè)都有差距。國(guó)內(nèi)進(jìn)入空氣凈化器市場(chǎng)較早且具有較高知名度的企業(yè)有亞都、海爾、美的以及遠(yuǎn)大等?！?/P>
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